人们愿意为“心价比”买单，对文旅业也是一次迭代大考。它考验产品的叙事能力、场景的共情能力以及服务的颗粒度。
这个长达8天的中秋国庆假期，跨区域人员流动量有望创下历史新高，不少人度过了一段愉快的时光。
景德镇街头小吃摊主“鸡排哥”的动向，时刻引人关注。他的那句“做完你的，做你的”，也在短视频平台掀起模仿热潮。在一些景区里，执勤民警除了维护秩序、保障安全，还化身“五星好评摄影师”，一句“拍完你的，拍你的”温暖人心。从“鸡排主理人”到“拍照主理人”，主打的就是真诚与热忱，让游客在“到处都是人”的喧闹环境里，也能收获一缕温情、一份美好。
“鸡排哥”的炸鸡未必是最好吃的，但他身上所传递出的温度与情绪价值，让顾客感觉“物超所值”；民警的拍照技术未必最专业，但他们传递的暖意与秩序感，让游客的打卡照多了点“人情味儿”。换言之，附着于服务之上那份直抵人心的“心价比”，即独特体验、情感共鸣或身份认同让消费者觉得“值”。对不少游客而言，消费的核心逻辑已经从“性价比”的理性计算转向“心价比”的感性选择，他们购买的不仅是商品或服务，更是认同感、快乐感和生活方式。
“心价比”的内核，是把消费从“物质满足”推向“体验享受”。文旅业提升竞争力，不再限于堆砌资源或降价促销，更在于能否戳中游客的体验需求和情感满足。北京电影主题线路，让游客在《刺杀小说家2》的取景地重走剧情，满足故事代入感；安徽天堂寨“化鱼成龙”主题夜游，游客可参与舞龙、写心愿牌，从旁观者变身参与者；襄阳唐城推出“夜游双循环”沉浸式游览模式，通过分时段演艺安排，有效提升了游客的观演体验……今年中秋国庆假期，多个文旅热点凭借“情绪价值”爆红网络，为游客提供了超越传统观光的情感连接和沉浸式体验。它们的一个共同点，就是将“情感共鸣”“参与获得感”等融入产品设计，让游客从“看风景”升级为“重共鸣”。
回看近些年文旅行业的宠儿，从大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”到淄博烧烤的“烟火气治愈力”，从“村超”赛场的乡土情感到“特种兵旅行”的青春仪式感，爆红密码无不指向情绪价值。广大游客尤其是年轻人愿为一段专属记忆、一次跨时空对话付费，正是因为在他们看来自己购买的不只是服务，更是一种身份归属与生活诗意的确认。文化和旅游部有关负责人就曾一针见血地指出：“过去消费的是实物，现在主要消费的是服务；过去看重的是产品的实用价值，现在更看重产品的文化品质，看重它的审美价值、情绪价值。”传统观光式旅游是“走过路过”，而“心价比”驱动的体验式旅游是“停下融入”。
当然，重视“心价比”绝非忽视好风景。独特的自然风光仍是文旅的底色，但如今还需要与人文体验形成“双螺旋”。如果只玩营销、只搞打卡布景，而忽视安全、秩序、生态，则会被无法承载的人气所反噬。理想的状态是在风景之上叠加人文之美，既打造出片率高的视觉奇观，也培育烟火气浓的互动场景；既追求审美价值，也深耕情绪价值。
情绪价值消费与审美价值消费的蓬勃兴起，标志着消费升级已从物质满足阶段跃升至精神共鸣的新高度。人们愿意为“心价比”买单，对文旅业也是一次迭代大考。它考验产品的叙事能力、场景的共情能力以及服务的颗粒度。谁能为游客创造独特的记忆点和故事感，谁就能赢得“用脚投票”。（周磊）
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